体验课:第二节丨文案怎么写?

2019-9-6 05:04

策划是什么?策划是将复杂的事情简单化,简单的事情流程化。

策划是什么?策划是将复杂的事情简单化,简单的事情流程化。
初级策划:文案编辑、活动策划;
中级策划:推广策划、渠道建设;
高级策划:市场策划、营销策划、产品策划、品牌策划。
策划的核心在于数据获取、分析。


01
概述

       文案作品是表达价值的方式,由文字、语音、图片、视频、直播五种表达符号组成,它可以由单一或多种符号组成表达的价值。

       价值地表达,价值地传递,可以分成问与答。问答是社会中人与人产生联系的纽带。在企业中,要做好文案作品,就要知道作品是给谁看,表达的是什么价值。通过“表达目标”与“传递价值”两个要素,便能作出一个他人满意的文案作品。

       文案作品的制作,一定要谨记十六字真言:说给谁听,写给谁看,做给谁用,解决谁的问题(原创真言)。

       文案作品,千万不要局限于图文作品。在当今互联网时代,视频、语音、直播,都是文案传递价值的表达方式之一。

       什么是好的文案?
       好的文案,一定是让人感兴趣,正对人的需求(问题)。要了解人的需求,就要懂推广技能,从如何发现需求,到如何传递价值等一套商学技能。所以,文案好写,广告(软文)难写,便是这个原因了。


02
如何寻找文案主题

       主题是文案作品的主要内容——中心思想,它即是一种解决方案,也是一种诉求。

       寻找文案作品的主题,首先要明白文案是写给谁看的?我们想要让看这个文案的人干嘛?这个文案可以给他带来什么帮助?

       这一系列问题都是我们在用文案表达一种诉求,传递一种对别人地帮助。

       所以,文案的主题便是我们对目标人群要表达的一种诉求,这个诉求的内容,就是文案的主要内容;传递的一种帮助,这种帮助,便是文案的主题,文案的主要内容。

       比如《我不是药神》这部电影中,它的主题是“药品不是商品”,药品是用来救人的,不是用来买卖的。这个主题是一种诉求,是在告诉中国的执政者与药商,希望他们让药品恢复它本来的属性价值,而不要用来买卖赚钱。并且借用了一个药品走私贩的故事,阐述说明了这个主题的意义,加强表达主题对执政者/药商的诉求。

       每一个文案作品后面都有一个动机,这个动机是对某种背景下,提出的问题诉求或解决方案,形成背景原因是由矛盾冲突遗留的问题。

       所以,文案的四要素:背景、中心思想(主题)、立意、角度,缺一不可。

       这里,我就说到这儿,想学的小伙伴,可以报名来学习。


03
文案作品怎么开头和结尾

文案作品开头方式
       文案作品分为事物开头和事理开头。事物是用描写说明事情、物体、人的方式开头;事理是用阐述解释事情、物体、人的方式开头。

这里,我就引用传统的四种开头写作技巧,它可以应用到文章、视频、图文等文案作品中:
概述式
开头用简洁的语言介绍事物的概况,给人以总体形象。如《故宫博物院》是这样开头的:

       在北京的中心,有一座城中之城,这就是紫禁城。人们叫它故宫,也叫故宫博物院。紫禁城是明清两代的皇宫。是中国现存的最大最完整的古代宫殿建筑群,有五百多年了。

       开头介绍了故宫博物院的地理位置、名称、性质和年代。通过概述的介绍,我们可以大致了解故宫博物院的概况。

描写式
开头描写事物的特征或状态,让读者有一个直观的总体认识。如《中国石拱桥》开头是这样描述的:

       石拱桥的桥洞成弧形,就像虹。古代神话里说,雨后彩虹是“人间天上的桥”,通过彩虹就能上天。中国的诗人把拱桥比作虹,说拱桥是“卧虹”“飞虹”把水上拱桥形容为“长虹卧波”。

       开头描述石拱桥的重要部位“桥洞”的状态特征,然后用神话传说和诗人对石拱桥的描述补充说明这一特征。

设问式
       开头设问,能激发读者的阅读兴趣并有急切了解事物或事理的心态。如《花儿为什么这样红》的第一段。由描述红花的鲜艳和美丽,自然提出“花儿为什么这样红”的问题,让人们随作者的具体解说了解其原因,探寻其知识。

定义式
       开始对事物下定义,提示事物内涵(本质特征)和外延(包含的范围),让人了解事物的本质。如《统筹方法》开篇是这样定义事物的:“统筹方法,是一种安排工作进程的数学方法,它的实用范围极其广泛。”

文案作品的九种结尾方式
总结法
       就是对说明对象说完后作总结的方法。《奇特的激光》的结尾,就用了这种方法:
       “激光作为人类历史上从未有过的奇特的光源,不仅大大促进了科学技术的发展,为开拓新的科学领域提供了强有力的工具,还启发着科学工作者产生更多、更美妙的科学幻想:激光可能是打开无穷无尽的能源宝库的钥匙;激光可能使人类看到过去从来没有见过的现象;激光可能成为宇宙航行的动力……当然,把这么多的可能变成现实,需要经历一段漫长的征途,还有待于我们进一步去探索。” 总结法结尾能把作者的目的、意图等集中起来揭示给读者,使读者对全文有一个总的印象。

感叹法
       就是对说明对象说完后表示深沉的感叹的写法。如《杨树》的结尾,就用了这种写法:“……让我们用一把把植树锹,在祖国的大地上写出一篇篇八十年代的新‘白杨礼赞’吧!” 这一感叹用于篇末,具有很强的号召力,能增强文章的感染力。

展望法
       就是在说明对象说明完后对其未来进行展望的方法。《宇宙里有些什么》的结尾,就用了这种方法:“……今天,载人的宇宙飞船已经成功地实现了环绕地球的飞行,将来一定会揭露更多的宇宙秘密,加速人类征服宇宙的进程。” 篇末用展望法能给人以希望,能引起人们的联想和想象。

评议法
       就是对说明事物说明后加以评价和议论的方法。如《晋祠》的结尾,就用了这种方法:“晋祠,真不愧为中国锦绣河山中一颗璀璨的明珠。” 评议法用在篇末,对说明对象作个最终的评价,能有力地表达作者的爱憎感情,给人以鲜明的印象。

号召法
       就是对读者发号召的方法。《农作物抗病品种的培育》的结尾,就用了这种方法:“毫无疑问,要使农作物产量不断地增加,不但需要不断地研究培育抗病能力更高的优良品种,还要做到各个地区各种作物都有能抗不同病害的品种。这是植物保护工作者和育种工作者的一项重大任务。” 结尾用号召法能引起读者的重视,对读者产生作用。

反问法
       就是用否定的形式表示肯定的意思,或者用肯定的形式表示否定的意思的一种方法。《蝉》的结尾,就用了这种方法:“什么样的钹声能响亮到足以歌颂它那得来不易的刹那欢愉呢?” 结尾用反问法能加强气势,起强调作用,增强文章的表达效果和逻辑力量。

比喻法
       就是对说明对象采用比喻的方式来说明的方法《从甲骨文到口袋图书馆》的结尾,就用了这种方法:“……它好象架设着一座座坚实的阶梯,召唤着不畏艰辛的人们努力攀登。” 结尾用比喻法不仅生动形象,还能传达深刻的寓意,给人以教育和启迪。

描述法
       就是对所说明的对象加以描述的方法。《雄伟的人民大会堂》的结尾,就用了这种方法:“我们花了一整天时间看完这座大厦的时候,万道霞光洒在外面苍翠的树丛上,洒在杏黄色的墙壁上,洒在天安门的红墙黄瓦上,放射出一片光辉灿烂的异彩。” 结尾用描述法,能借此表达作者的感情,能给人以形象的感染,能给人以深刻的印象。

旁补法
       就是文章最后追加补充其不足的写法。《看云识天气》的结尾,就运用了这种写法:“……但是,天气变化异常复杂,看云识天气自然有一定的限度。我们要准确的掌握天气变化的情况,还得依靠天气预报。” 旁补法有利于维护说明文的科学性和客观性,能帮助人们准确地、正确地认识客观世界。


04
文案类型

(一)宣传文案:表达企业产品的价值,解决企业获取客户和知名度的问题。宣传文案是一种回答,回答消费者的问题,阐述答案的价值。

       比如企业自媒体的宣传文章、活动海报、广告文案、广告软文、宣传视频、节目文案等。

(二)名称文案:为一件“人事物”取名,把它的属性价值简化成一个名词,让需要它的人通过名称就能知道它的用处。名称文案是一种标签,标注“人事物”的解决方案,让需要它的人通过标签便能识别它的价值。

       比如企业中的产品商标名称、文案名称、项目名称、流程序列名称、会议名称、各类文案名称等。

(三)简介文案:用简明扼要的文字,把“人事物”的属性描述出来,解决它的使用价值。简介是一种说明,说明“人事物”的使用价值,让人们通过说明便知道它的作用和来龙去脉。

       比如企业简介、APP简介、商品简介、景区简介、手机使用说明书、人物简介等。

(四)提议文案(简称提案):表达“人事物”的诉求、建议,阐述说明获取事物的理由。提议文案是一种诉求,一种表达诉求的文案方式(获取利益的方式:比如合作、买卖等),传递“人事物”对与错(好与坏)的观点,以获取他人的支持和帮助。

       比如项目融资计划书、企业工作建议书、企业发展建议书、合作提案、企业招商计划书等。

(五)计划文案:满足某种诉求,解决某种事情的流程。计划文案是“目的”和“流程”的组合,目的需要分解,分解之后的目的便是流程,流程的顺序可以由时间、空间、属性、意义来安排。

请记住顺序:
(1)目标分解;
(2)阶段性目标;
(3)时间流程。

       比如企业会议安排流程图、论坛会议计划书、活动策划书、工作计划表、营销计划书、健身计划书、企业发展规划书等。

(六)报告文案:证明“人事物”的价值,解决“人事物”好和坏(对和错)的本质。报告文案是一种总结,以数据、案例的方式表达“人事物”的价值,获取他人的信任、支持、帮助。

       比如企业工作报告、会议报告、人事报告、调研报告、财务报告、专题报告等。(工作报告:提案报告、计划报告等)


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       成功的人之所以成功,是因为他们愿意为有价值的事物付费,不论价值大小。
       失败的人之所以失败,是因为他们不愿意为当前的价值付费,而失去更多的连锁价值。
       成功的人往往从当前价值,获取更多的连锁价值。

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