体验课:第五节丨推广怎么策划?

2019-9-9 06:55

策划是什么?策划是将复杂的事情简单化,简单的事情流程化。初级策划:文案编辑、活动策划;中级策划:推广策划、渠道建设;高级策划:市场策划、营销策划、产品策划、品牌策划。策划的核心在于数据获取、分析。01概 ...

策划是什么?策划是将复杂的事情简单化,简单的事情流程化。
初级策划:文案编辑、活动策划;
中级策划:推广策划、渠道建设;
高级策划:市场策划、营销策划、产品策划、品牌策划。
策划的核心在于数据获取、分析。



01
概述

       推广是传播企业产品价值,获取意向客户(参考体验课:第七节)。它由曝光率与信任建设组成。

       曝光率是在指定场景中最大化地增加商品信息地曝光几率,传递给看到它的人;信任建设是让看到商品信息有需求的人,相信商品的价值与服务保障(要点:知道、信任),最大程度的与企业品牌产生联系。

       品牌与陌生人发生联系的方式,便是推广。推广是企业代表产品向目标人群表达诉求、传递价值的方式。

       在推广中,企业如同一个男人想认识一个陌生的女人。两人共同在一个多人的场景中,男人走向女人,介绍了自己的名字、职业、年龄等相关信息,并且,表达了想与她做朋友的诉求。女人对突如其来的男人,会有一种警惕感,此时的男人只需要证明自己的来意,获取她的兴趣,两人就能产生联系。
解读:男人证明自己的来意是取信于女人,这就是信任建设;男人获取女人的兴趣,这就是价值准确的传递;男人主动介绍自己,就是让女人在多人的场景中知道自己

       宣传一定要有组织,消费者对企业产品感兴趣,转变成意向客户后,还需要将意向客户引到终端销售渠道买卖交易。就像女人感兴趣之后,男人就要约她去一个可以容纳两人安静聊天的场景,彼此了解。

       传播一种价值,引导一种观念,塑造一种关系,这是我2018年7月总结出来的一句话。


02
市场分析

       市场分析是分析市场的供需状况,让产品寻找更多的销售机会。市场分析是营销的基础,没有它就不会有后续的营销计划。它的分析过程,都是以产品价值为导向,多角度的分析消费者、行业、市场、竞争、政策能否给企业产品提供更多的销售机会。

       例如一个餐饮外卖店,它的餐品定位,决定它的目标人群。餐品解决的是正餐问题,那它的定位就是正餐,解决的是人们饭点吃饭的问题。它的目标群体就是写字楼白领、家里没做法的人、临街营业员、网吧游戏玩家等。

       通过分析他们的购买目的、购买方式、购买时间、购买习惯,得出他们想要的餐品价值,是求实用的、求新潮、奇异的、求味道美味的;求品牌的;求低价格的;求快点的、求好看的、求特殊爱好的价值

       然后再根据竞争对手的优劣势,便能定位出我们的目标人群传播价值点,传播场景,传播方式,最终获得消费者认可。

       外卖平台肆虐外卖行业,不上平台,真的会没单子吗?吃饭的是人,外卖商家做的是“要吃饭人”的生意,只要足够了解这个区域的目标消费者喜好点,竞争对手的优劣势,便能从餐品端研发出消费者喜爱的餐品。然后,用微信公众号管理餐品,分组物流的方式外送。推广上,再找到传播价值点,传播场景,传播方式,便能很快获得消费者的认同。

       很多这类外卖商家失败的原因,都是不够了解消费者想要什么,在餐品上下错了功夫,最终功亏一篑。餐品是核心,商城是工具,推广只是辅助。

       微信公众号搜“外卖”关键词,还真有运营挺好的小而美外卖商家。

       想学系统分析技巧的小伙伴,可以报名咨询。不套模型,从商业流程中发现问题,从实际情况中做分析。


03
传播原理

       传播原理在《体验课:第一节丨文案怎么写》已经讲了,但少了商学知识,所以很难应用到商业营销中,这里就补充一点相关的商学知识。

smcr模型:贝罗传播模式是《大众传播学》里的知识范畴,它是“传播”的架构。(传播的核心在于价值传递)
(1)信息源source:传播信息的源头,它是传递价值的诉求者;
(2)信息message:传播的内容,它是问题的解决方案;
(3)渠道channel:传播路径;
(4)受者receiver:接受信息的对象,它是对于传播者的诉求对象。

互联网传播价值
(1)实用收藏价值:素材、问题价值、思维启示、知识储备等;
(2)炫耀价值:发现独特的物、事、人;
(3)交流价值:观点、兴趣、学习、事件等交流行为;
(4)喜好价值:认同、尊敬、喜好。

话题制造:话题暨文案主题,同场景中的人,一起围绕这个主题讨论,有支持的,有反对的,但没有邀约朋友来的,这种属于直接话题,没有背景故事。间接话题,有背景故事,有人物、有时间、有地点、有情节、有环境,如同小说一样。

       传播的目的是为了增加产品信息在指定场景中的曝光率,方法有直接与间接曝光。传播媒介是人事物,表达符号是文字、图片、语音、视频、直播。直接曝光是消费者本人直接知道商品信息,间接曝光是消费者需要通过第三人、事知道商品信息。

       商品信息曝光的方式,就如同文末的六种“推广类型”,曝光技巧需要了解渠道规则。


04
推广类型

(一)人员推广:用人的方式传递产品的价值,优势是可以把产品的价值非常清晰的传递给目标消费者;劣势是人传递价值的曝光率有限,一个人一次只能说给一个人听。

(二)活动推广:用事件的方式传递产品的价值。比如会议营销、XX比赛等。

(三)合作推广:合作者在他的终端渠道中推广我们的企业产品。

(四)营业推广:降低商品原有的价值,获取意向客户,比如啤酒节1元/瓶。

(五)媒介推广:媒介是各类信息的传播渠道——媒体/互联网平台。媒介推广是把产品价值,通过媒体/互联网平台的方式传递给渠道中的读者/用户。

(六)广告推广:将产品的价值,通过有偿渠道传递给大众。


这只是学习推广策划地试读课程。
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       这套策划全案技能,是我做咨询策划工作近十年的实践经验,再结合《名术》《纵横术》《兵术》《西方商学》而成的一套实践性非常强的商业策划学术。


       如果有免费思维的朋友,请直接离开,天下没有免费的午餐,商业的本质是价值交换。如果您觉得对您有价值,但不值这个价格,不愿付费索取的话,那您如何又能获取更多的机会成本呢?
       成功的人之所以成功,是因为他们愿意为有价值的事物付费,不论价值大小。
       失败的人之所以失败,是因为他们不愿意为当前的价值付费,而失去更多的连锁价值。
       成功的人往往从当前价值,获取更多的连锁价值。

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